大多数政治民调人员在调查中仍依赖于已经使用了几十年的调查工具——电话。而在通常情况下，企业并并不这样做。近年来，大公司或更进一步地说是它们的市场调查顾问公司已经将目光转向了网络。对于诸如微软、麦当劳和通用磨坊食品公司等企业来说，在线问卷调查的优点一目了然：受众面广 ，并能以迅速、廉价的方式向人们询问大量的问题。
然而，所有的在线调查都无法做到公正无瑕。调查结果不可能永远精确无误，相反有时还会出现巨大的误差。 过去8年来一直致力于调查功效研究的斯坦福大学政治学教授乔恩。克罗史尼克说：“购买这种调查服务的公司会对自己说，‘价格不错，而且调查公司说它具有代表性。’”但他又补充说，通过在线调查得出硬性结论可能“就像用软塑料造汽车一样”。有越来越多的公司也这样认为，宝洁公司便是其中之一。当开展网上调查时，该公司执行的是更加严格的指导方针。
自20世纪30年代盖洛普公司设法通过挨户调查来预测谁最可能入主白宫时开始，很多企业就开始使用面对面调查和电话调查方式，来了解谁是其客户以及客户需要什么样的产品了。许多调查使用了随机抽样拨号调查法，从电话公司所有已知的电话号码数据库中对调查对象进行选择。这种方法仅需要一个包含几千人的样本数，就可以精确地反映更多人的意见。但是它需要动用大量的工作人员对调查对象作电话或面对面拜访。
显著优点
大约自10年前开始，哈里斯互动调查公司（Harris Interactive）和YouGov调查公司就希望通过将更多的业务转向网络从而把调查成本降低一半。企业对它们所听到的事情感到欣喜。BBH广告公司（Bartle Bogle Hegarty）的客户广告企划部主任本杰明。莫尔博恩说：“除非在无法实施在线调查的情况下——例如调查对象确实是一名老人，我们将毫无例外地实施在线调查。”BBH公司曾使用网上调查与其他同类品牌进行比较，以了解人们对联合利华Axe系列男士沐浴用品的反应。
在线调查具有许多显而易见的优点。由于调查对象可以选择什么时候接受调查以及花多少时间来回答问题，所以他们更有可能提供经过深思熟虑的客观公正的答案。因为调查对象无需面对真人回答问题，所以企业可以询问一些更为敏感的话题（例如：您通常多长时间沐浴一次）。营销人员可以利用网络视频就新的广告活动或广告标语向调查对象征询意见。
但是评论家指出，许多在线调查都存在一个根本性的问题：即调查对象尽管数量巨大，但是很难代表更大的人群。斯坦福大学的克罗史尼克认为，之所以如此，是因为调查对象不是随机选择的，违反了以概率为基础进行调查的核心必要条件。调查公司以礼物、证书或现金对志愿参加调查者予以酬谢。与雇佣工作人员对数千人进行电话调查相比，这种方式的成本较低。但是它可能会使样本朝固执己见的网络用户倾斜，并且存在诱使人们为了奖品或奖金而草草应付调查的风险。美国ABC新闻不公布来自于非随机抽样调查的结果，其民调部主任加里。兰格说：“事实上，这些都是民意调查俱乐部。”另外，一次在线调查的调查结果与下一次的调查结果可能会相差甚远。宝洁公司有一个例子：一次在线调查公司称，发现用户对某个概念很感兴趣，但是在一个星期后进行的另一次调查中却发现事实远非如此。
市场调查人员认为，在通常情况下，无需反映全部人口的意见。他们经常设法努力了解一个具体人群的意见，或寻求有用的建议。BBH公司的莫尔博恩说：“我们几乎不需要做具有完全代表性的调查，在通常情况下，我们心中有一个目标群体，例如19至25岁的男孩、家庭主妇或喜欢网球的人。”
可靠性
调查公司还表示，它们会对随机抽样的不足之处进行矫正。或者选择一个他们认为与在一项特定调查中希望进行评估的全部人口最匹配的子集；或者像电话调查中所采取的措施一样，通过对未被充分代表群体的意见进行多次计算而对调查结果做加权处理。评论家认为，这两种解决方案都假定了民调人员能确定目标群体所有的特有问题并予以纠正。
尽管存在诸多问题，但在线调查还会继续存在下去，并且将随着时间的流逝变得更加可靠。客户需要在线调查。现在，宝洁公司要求调查公司向人们展示出调查对象应构成一个具有广泛、充分代表性的人群，而不是一群狂热分子。宝洁公司的调查部主任琼。刘易斯说，她更希望调查公司以随机方式联系调查对象——许多市场调查公司正在这样做。曾经为Novartis、ESPN和沃尔玛公司做过市场调查的Knowledge Networks公司就是其中之一。为了构建一个更具代表性的调查样本，它以随机方式给人们打电话，并邀请他们参加定期在线调查。这种方法具有两全其美的功效：既可以利用电话调查在统计上的严谨性，又可以利用网上调查的灵活性。
